三国杀到双雄争霸：抖音、淘宝进入终极之战？
发布时间：2024-07-07 点击：155
回望即将过去的2022年，“直播”毫无疑问成为各大互联网平台年度趋势关键词。
它见证了刘畊宏、东方甄选等在抖音的一夜爆红，也亲历了罗永浩、遥望科技等从抖音向淘宝的阵地延伸，甚至吸引了“港圈大姐”向太陈岚的加入，就连刚刚与微念和解的李子柒也可能在不久的将来入驻淘宝直播……
根据中国贸促会研究院发布的报告，截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。
上述报告还指出，2021年5月至2022年4月，抖音每月直播超900万场，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍;截至2022年3月，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。
直播已然成为一种新的商业手段和潮流现象，融入人们的生活，覆盖消遣娱乐、知识学习、资讯阅读、创新创业、购物消费等等方面。
特别是以直播带货为代表的电商新模式，在2022年加速迭代，逐渐成为品牌营销、商品销售的“新标配”。
跨过野蛮生长期的直播带货，终于在2022年迎来行业拐点。
江湖风起云涌，在平台暗流涌动、机构来势汹汹、主播持续流转的主旋律下，直播带货有告别寡头时代、进入双雄争霸格局的趋势。
01
“你方唱罢我登场”
如果用一个词概括2022年的直播电商格局，不少人首先映入脑海的应该是：瞬息万变。
在此之前，直播江湖还是淘宝直播、抖音、快手三家各有所长，竞相争夺的局势;2022年随着超头主播“寡头垄断”时代结束，平台竞争空前激烈，尤以淘宝直播和抖音表现更甚，大有“你方唱罢我登场”的架势。
抖音无疑在上半年赚足了大众眼球，一度被指超越“前浪”淘宝直播。
今年4月，刘畊宏凭借一套《本草纲目》健身操成为抖音“天选之子”，迅速火出圈。当时无广无带货，每晚直播不到2小时，直播间却屡创纪录。
据蝉妈妈，自3月3日起的43场直播中，刘畊宏直播累计观看人次超1亿，单场直播最高达4476万观看，创下抖音直播2022年最新纪录。截至5月底，刘畊宏在抖音收获超7000万粉丝，一举打破“口红一哥”李佳琦创造的涨粉纪录，再次翻红。
艾媒咨询创始人兼ceo张毅将刘畊宏的爆火归结为三点：居家大背景，健身成为打发时间的方式之一;背后mcn借周杰伦热度炒作;抖音流量补给。
综合因素作用下，刘畊宏火遍大江南北，成为“全网顶流”。背后平台抖音，自然也跟着受益，收获了大把流量。
进入6月，随着抖音健身主播增加，刘畊宏开始直播带货，“刘畊宏效应”降温。属于抖音的热度却因为东方甄选的走红，得到了延续。
当其它直播间还沉浸在“改价”、“吆喝”、“剧情表演”中时，东方甄选凭借独树一帜的知识带货、双语直播方式，在抖音电商红海中杀出了一条血路。
各位前新东方老师、现带货主播们，把知识课堂搬进直播间，卖货同时不忘讲诗词歌赋、人生哲学，讲语数外理化生知识，俨然直播电商圈一股清流，不少主播的金句还屡屡霸屏网络。
在超头主播匮乏的618大促进行之际，东方甄选的出现无疑改善了抖音直播带货头部梯队薄弱的局面。
星图数据统计，今年618期间(5月31日20:00—6月18日24:00)全网交易总额达到6959亿元，较2021年的5784.8亿同比增长20%;其中，以抖音、快手、点淘(淘宝直播)为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元，较去年同期增长124.1%;点淘受其头部主播影响，不敌抖音、快手，排名第三。
原以为直播电商局势会就此发生逆转，谁知下半年淘宝直播在双11后接连“放大招”，邀请罗永浩、俞敏洪直播，还在年底等来了李诞入驻，大有要重新夺回直播电商“头把交椅”的气势。
在淘宝直播两大超头主播流量受损阶段，抖音带货“顶流”罗永浩的入驻让双11直播电商战事充满看点，平台成交额比拼充满悬念。
根据交个朋友方面公布的数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦，粉丝增长110万;截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。
值得一提的是，罗永浩不仅带着交个朋友来了，还将李诞、徐志胜、鸟鸟等脱口秀朋友们带入了直播间，赚足了眼球和话题。
与之相反，今年双11是抖音首次选择与天猫、京东同频竞技，于10月24日起预售、11月1日爆发、11月11日最后一天下单。 但在头部主播和机构“出抖入淘”的风潮下，其平台关注度被大大削弱。
淘宝直播的这场“挖人”大战并未随着双11的落幕就此停歇，淘宝直播新生态事业线负责人程道放表示，“你们能想到的(全网短视频或直播达人)，我们基本上都聊过。”
据悉，淘宝直播的目标是今年新增100个粉丝过百万的账号。继罗永浩之后，12月10日，李诞也在签约交个朋友后，在淘宝直播开启了带货首秀;曾经的短视频界“顶流”李子柒近日与微念达成和解后，淘宝直播微博官方账号也转发相关新闻并@李子柒说“欢迎”，疑似后者将入驻淘宝直播。
这一年，抖音和淘宝直播面上你来我往，交替站上舆论中心场;暗地里则在补齐“短板”，建成更合适自己发展的电商场。
抖音一边疯狂“造星”、展示流量爆发力，一边搭建货架电商“补货”;淘宝直播不遗余力地“抢人”，填补流量缺口。但二者较量暂未能分出最终胜负，可以预想，在即将到来的2023年，这场战事还将进一步升级。
02
机构“多条腿”走路
在直播常态化、精细化运营的今天，mcn机构作为贯穿人货场，协调供应链、主播和平台的存在，其一举一动都对直播电商格局产生影响。
不同于平台间的暗潮涌动，mcn机构这一年最关键的词恐怕就是：多条腿“走路”。即跳出单一平台。
今年10月，交个朋友正式宣布与淘宝达成战略合作，将入驻淘宝直播并参与天猫双十一。
按照交个朋友方面的说法，公司在持续寻找增长机会，和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑;公司也已制定了“多平台战略”，正在考虑视频号、小红书等其他平台。
但在今年4月的一次媒体采访中，交个朋友创始人黄贺被问及“是否考虑去别的平台直播”时还表示，优先考虑在抖音深耕，今年也已经决定继续跟抖音签战略合作协议了。言下之意，暂时没有跨平台发展计划。
商业竞争的底色，向来都是利益至上。没有永恒的朋友，只有永恒的利益。
仅仅五个月后(9月)，他就一改此前说法，认为“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”，暗示交个朋友发展战略的转变。
交个朋友在淘宝直播首播的开启，拉开了抖音头部mcn批量入淘的序幕。
继罗永浩之后，专注快手、抖音的mcn机构遥望科技也官宣入驻淘宝直播，并于双11期间在平台官方直播间“遥望梦想站”开启直播带货。
遥望梦想站淘宝直播间粉丝突破200万
遥望科技总裁兼ceo谢如栋还向全天候科技表示，淘宝直播将成为公司又一长期运营阵地之一，“在直播电商行业，遥望科技是首个完成抖音、淘宝、快手三平台布局的头部企业。未来，遥望希望实现淘、抖、快‘三驾马车’齐驱，‘明星+ip’两手并行，把公司的资源更大限度的利用整合起来。”
据了解，遥望科技不仅旗下拥有贾乃亮、张柏芝等一众明星主播，上年抖音带货额更是两倍于交个朋友。
另一边，无忧传媒也带着其在全网拥有3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice于今年双11期间开启了淘宝直播。
伴随着抖音头部mcn们“出抖入淘”，直播电商的一个时代也宣告结束。机构们不再偏安一隅，跨平台直播，最大限度整合资源、稳定收益，成为了他们今年的共同追求。
特别值得注意的是，今年mcn机构们还加大了在供应链方面的投入布局。
以遥望科技为例，其今年在杭州临平建起了集送货取样、商品质检、理货入库、商品存储、订单发运等多种功能于一体的自营仓，并于今年6月正式投入使用。
据悉，公司自营仓第一期设计为标准服装仓，第二、三期还在建设中;除服装品类外，规划有一般标品、冷链恒温等多种仓配业务模式。
对于整个直播电商行业，“货”都是核心。谢如栋告诉全天候科技，“直播生命周期的延长其实在于主播卖的商品，质量好不好、性价比高不高、丰富度够不够”，对于消费者而言，不会因为不喜欢某个主播了，这些具有性价比的商品就不买了。
基于这个逻辑，mcn切入供应链上游、完善物流仓配网，也就顺理成章了。
03
主播流动性增强
电商是“人、货、场”三要素构成的商业体系，直播电商也不例外。
平台搭建了交易场，mcn通过对接供应链、商家来聚集货品，剩下一个需要统筹解决的因素就是人。这里除了消费者，带货主播们也非常关键。
虽说是流量在哪儿，达人主播们就会在哪儿，但他们最终的目标还是流量变现。而目前业内公认最直接、最有效的变现方式，仍然是直播带货。
在实际操作中，因为各直播电商平台基因的差异，导致达人主播们的流量积蓄池和有效变现池可能分离。
为了使收益最大化，达人主播们开始跨平台
它见证了刘畊宏、东方甄选等在抖音的一夜爆红，也亲历了罗永浩、遥望科技等从抖音向淘宝的阵地延伸，甚至吸引了“港圈大姐”向太陈岚的加入，就连刚刚与微念和解的李子柒也可能在不久的将来入驻淘宝直播……
根据中国贸促会研究院发布的报告，截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。
上述报告还指出，2021年5月至2022年4月，抖音每月直播超900万场，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍;截至2022年3月，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。
直播已然成为一种新的商业手段和潮流现象，融入人们的生活，覆盖消遣娱乐、知识学习、资讯阅读、创新创业、购物消费等等方面。
特别是以直播带货为代表的电商新模式，在2022年加速迭代，逐渐成为品牌营销、商品销售的“新标配”。
跨过野蛮生长期的直播带货，终于在2022年迎来行业拐点。
江湖风起云涌，在平台暗流涌动、机构来势汹汹、主播持续流转的主旋律下，直播带货有告别寡头时代、进入双雄争霸格局的趋势。
01
“你方唱罢我登场”
如果用一个词概括2022年的直播电商格局，不少人首先映入脑海的应该是：瞬息万变。
在此之前，直播江湖还是淘宝直播、抖音、快手三家各有所长，竞相争夺的局势;2022年随着超头主播“寡头垄断”时代结束，平台竞争空前激烈，尤以淘宝直播和抖音表现更甚，大有“你方唱罢我登场”的架势。
抖音无疑在上半年赚足了大众眼球，一度被指超越“前浪”淘宝直播。
今年4月，刘畊宏凭借一套《本草纲目》健身操成为抖音“天选之子”，迅速火出圈。当时无广无带货，每晚直播不到2小时，直播间却屡创纪录。
据蝉妈妈，自3月3日起的43场直播中，刘畊宏直播累计观看人次超1亿，单场直播最高达4476万观看，创下抖音直播2022年最新纪录。截至5月底，刘畊宏在抖音收获超7000万粉丝，一举打破“口红一哥”李佳琦创造的涨粉纪录，再次翻红。
艾媒咨询创始人兼ceo张毅将刘畊宏的爆火归结为三点：居家大背景，健身成为打发时间的方式之一;背后mcn借周杰伦热度炒作;抖音流量补给。
综合因素作用下，刘畊宏火遍大江南北，成为“全网顶流”。背后平台抖音，自然也跟着受益，收获了大把流量。
进入6月，随着抖音健身主播增加，刘畊宏开始直播带货，“刘畊宏效应”降温。属于抖音的热度却因为东方甄选的走红，得到了延续。
当其它直播间还沉浸在“改价”、“吆喝”、“剧情表演”中时，东方甄选凭借独树一帜的知识带货、双语直播方式，在抖音电商红海中杀出了一条血路。
各位前新东方老师、现带货主播们，把知识课堂搬进直播间，卖货同时不忘讲诗词歌赋、人生哲学，讲语数外理化生知识，俨然直播电商圈一股清流，不少主播的金句还屡屡霸屏网络。
在超头主播匮乏的618大促进行之际，东方甄选的出现无疑改善了抖音直播带货头部梯队薄弱的局面。
星图数据统计，今年618期间(5月31日20:00—6月18日24:00)全网交易总额达到6959亿元，较2021年的5784.8亿同比增长20%;其中，以抖音、快手、点淘(淘宝直播)为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元，较去年同期增长124.1%;点淘受其头部主播影响，不敌抖音、快手，排名第三。
原以为直播电商局势会就此发生逆转，谁知下半年淘宝直播在双11后接连“放大招”，邀请罗永浩、俞敏洪直播，还在年底等来了李诞入驻，大有要重新夺回直播电商“头把交椅”的气势。
在淘宝直播两大超头主播流量受损阶段，抖音带货“顶流”罗永浩的入驻让双11直播电商战事充满看点，平台成交额比拼充满悬念。
根据交个朋友方面公布的数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦，粉丝增长110万;截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。
值得一提的是，罗永浩不仅带着交个朋友来了，还将李诞、徐志胜、鸟鸟等脱口秀朋友们带入了直播间，赚足了眼球和话题。
与之相反，今年双11是抖音首次选择与天猫、京东同频竞技，于10月24日起预售、11月1日爆发、11月11日最后一天下单。 但在头部主播和机构“出抖入淘”的风潮下，其平台关注度被大大削弱。
淘宝直播的这场“挖人”大战并未随着双11的落幕就此停歇，淘宝直播新生态事业线负责人程道放表示，“你们能想到的(全网短视频或直播达人)，我们基本上都聊过。”
据悉，淘宝直播的目标是今年新增100个粉丝过百万的账号。继罗永浩之后，12月10日，李诞也在签约交个朋友后，在淘宝直播开启了带货首秀;曾经的短视频界“顶流”李子柒近日与微念达成和解后，淘宝直播微博官方账号也转发相关新闻并@李子柒说“欢迎”，疑似后者将入驻淘宝直播。
这一年，抖音和淘宝直播面上你来我往，交替站上舆论中心场;暗地里则在补齐“短板”，建成更合适自己发展的电商场。
抖音一边疯狂“造星”、展示流量爆发力，一边搭建货架电商“补货”;淘宝直播不遗余力地“抢人”，填补流量缺口。但二者较量暂未能分出最终胜负，可以预想，在即将到来的2023年，这场战事还将进一步升级。
02
机构“多条腿”走路
在直播常态化、精细化运营的今天，mcn机构作为贯穿人货场，协调供应链、主播和平台的存在，其一举一动都对直播电商格局产生影响。
不同于平台间的暗潮涌动，mcn机构这一年最关键的词恐怕就是：多条腿“走路”。即跳出单一平台。
今年10月，交个朋友正式宣布与淘宝达成战略合作，将入驻淘宝直播并参与天猫双十一。
按照交个朋友方面的说法，公司在持续寻找增长机会，和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑;公司也已制定了“多平台战略”，正在考虑视频号、小红书等其他平台。
但在今年4月的一次媒体采访中，交个朋友创始人黄贺被问及“是否考虑去别的平台直播”时还表示，优先考虑在抖音深耕，今年也已经决定继续跟抖音签战略合作协议了。言下之意，暂时没有跨平台发展计划。
商业竞争的底色，向来都是利益至上。没有永恒的朋友，只有永恒的利益。
仅仅五个月后(9月)，他就一改此前说法，认为“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”，暗示交个朋友发展战略的转变。
交个朋友在淘宝直播首播的开启，拉开了抖音头部mcn批量入淘的序幕。
继罗永浩之后，专注快手、抖音的mcn机构遥望科技也官宣入驻淘宝直播，并于双11期间在平台官方直播间“遥望梦想站”开启直播带货。
遥望梦想站淘宝直播间粉丝突破200万
遥望科技总裁兼ceo谢如栋还向全天候科技表示，淘宝直播将成为公司又一长期运营阵地之一，“在直播电商行业，遥望科技是首个完成抖音、淘宝、快手三平台布局的头部企业。未来，遥望希望实现淘、抖、快‘三驾马车’齐驱，‘明星+ip’两手并行，把公司的资源更大限度的利用整合起来。”
据了解，遥望科技不仅旗下拥有贾乃亮、张柏芝等一众明星主播，上年抖音带货额更是两倍于交个朋友。
另一边，无忧传媒也带着其在全网拥有3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice于今年双11期间开启了淘宝直播。
伴随着抖音头部mcn们“出抖入淘”，直播电商的一个时代也宣告结束。机构们不再偏安一隅，跨平台直播，最大限度整合资源、稳定收益，成为了他们今年的共同追求。
特别值得注意的是，今年mcn机构们还加大了在供应链方面的投入布局。
以遥望科技为例，其今年在杭州临平建起了集送货取样、商品质检、理货入库、商品存储、订单发运等多种功能于一体的自营仓，并于今年6月正式投入使用。
据悉，公司自营仓第一期设计为标准服装仓，第二、三期还在建设中;除服装品类外，规划有一般标品、冷链恒温等多种仓配业务模式。
对于整个直播电商行业，“货”都是核心。谢如栋告诉全天候科技，“直播生命周期的延长其实在于主播卖的商品，质量好不好、性价比高不高、丰富度够不够”，对于消费者而言，不会因为不喜欢某个主播了，这些具有性价比的商品就不买了。
基于这个逻辑，mcn切入供应链上游、完善物流仓配网，也就顺理成章了。
03
主播流动性增强
电商是“人、货、场”三要素构成的商业体系，直播电商也不例外。
平台搭建了交易场，mcn通过对接供应链、商家来聚集货品，剩下一个需要统筹解决的因素就是人。这里除了消费者，带货主播们也非常关键。
虽说是流量在哪儿，达人主播们就会在哪儿，但他们最终的目标还是流量变现。而目前业内公认最直接、最有效的变现方式，仍然是直播带货。
在实际操作中，因为各直播电商平台基因的差异，导致达人主播们的流量积蓄池和有效变现池可能分离。
为了使收益最大化，达人主播们开始跨平台